Emprender a Ciegas: Consecuencias de la falta de marketing estratégico

27 de Jul. 2015, por Badyr Salcedo en Start-up

La satisfacción personal y profesional que tener un negocio exitoso provee, sin mencionar las ganancias monetarias, es un incentivo fuerte para aventurarse en este mundo excitante. Desafortunadamente, muchos solo visualizan dinero fluyendo y clientes cayendo del cielo, ignorando el camino que los llevará a materializar este sueño. El manejar o empezar una empresa a ciegas, sin una estrategia de marketing, conlleva consecuencias negativas, y en muchos casos, fatales.

Consecuencias de la falta de marketing estratégico

La experiencia como asesor y especialista en mercadotecnia en distintas compañías me enseñó la gravedad de la falta de planeación estratégica. Es importante mencionar que al decir mercadotecnia, están implícitos la investigación, el análisis y el desarrollo de estrategias. Desafortunadamente, el método simplista de conducir una empresa frecuentemente provoca malas inversiones, especialmente cuando el mercado actual tiende a ser extremadamente duro para las empresas emergentes; éstas desesperadamente requieren una estrategia sólida para competir.

Falta de Entendimiento
Muchos empresarios arriesgan sus inversiones tomando modelos de negocios simplistas. Sin embargo, algunos ejecutivos y empresarios simplemente tienen un entendimiento limitado de la mercadotecnia como herramienta para la toma de decisiones. "Necesito algo más que marketing, necesito entender el mercado," comentó un empresario durante una plática. Se le explicó que el marketing, por medio de un estudio de mercado, arrogaría estos datos, entre otra información útil y práctica para minimizar los riesgos de sus nuevas inversiones.

Seguir instintos
La mayoría de las empresas pequeñas y medianas tienden a considerar la etapa de planeación irrelevante. Estas compañías creen que todo se reduce a "ver como todo fluye". De acuerdo a recientes estadísticas proveídas, "El 50% de [las PYMES] mueren en el primer año, incrementándose a un 75% en el segundo año, esto se le atribuye a que estos negocios no cuentan con una estrategia que les asegure la continuidad y crecimiento en el mercado" (Dimensión Empresarial, 2011). Durante las conversaciones que mantengo con gerentes, encontré individuos que claramente desconocen el mercado, la industria y sus finanzas que, como hemos visto, constituye la formula para una inversión desastrosa.

Falta de planeación
¿Cómo perjudica el no tener una estrategia? Durante mi tiempo como estudiante, fui testigo de una compañía desmoronándose. Esta agencia ofrecía servicios a empresas del medio oeste de los Estados Unidos; la misma no consideró la mercadotecnia estratégica antes de sus primeros y únicos 5 meses de operación, lo cual resultó en su inhabilidad de identificar a los prospectos indicados, así como sus intereses y necesidades, y acercarse a ellos eficazmente. Eventualmente, la compañía fracasó en atraer y retener clientes y perdió dinero en publicidad ineficaz, así como en los múltiples gastos de operación que se acumulaban día con día.

Igualmente, los vendedores de la agencia perdieron su tiempo contactando a prospectos erróneos con métodos ineficaces. Concepción Acosta García, especialista y propietaria del despacho de capacitación AMCAP, explicó que "Hay estudios que nos dicen que la tercera parte de las empresas que empiezan, en menos de tres meses cierran, precisamente porque desconocen las estrategias de marketing para lograr un posicionamiento; siquiera una introducción al mercado".

Recorte de presupuesto
Se pone aún peor cuando un negocio ya atraviesa una mala racha. La idea de "eliminar gastos innecesarios" los lleva a recortar gastos de planeación y mercadotecnia. Los empresarios experimentados coinciden en que frenar las actividades de mercadotecnia es muy frecuentemente una sentencia de muerte para cualquier organización -Es como ir a la guerra y no pagarle al estratega o invertir en armamento.

Gastos realmente innecesarios
Sin planeación apropiada, lanzar campañas puede ser poco eficaz o inútil. Por ejemplo, muchas organizaciones pagan cientos o miles de dólares en servicios de publicidad, como páginas de Internet, anuncios en la radio o TV, materiales promocionales, etc. Ciertamente estos servicios son un gasto sin saber como usarlos apropiadamente, cómo una herramienta de marketing sólida que sea parte de un plan.

No preveer amenazas
Similarmente, una compañía del sureste de los Estados Unidos para la cual trabajé utilizó pobre planeación, lo cual causó que ignorara oportunidades importantes que pudieron haber solidificado sus operaciones. La empresa fue incapaz de anticipar amenazas externas que actualmente causan un descenso en sus actividades económicas. La compañía también ha tenido problemas en mantenerse vigente con el creciente número de competidores debido a la falta de una estrategia de diferenciación.

No tener más visión
Otros empresarios más afortunados afirman estar felices con la condición actual de sus empresas. Parecen no tener intención de expandirse, lo cual es respetable. Sin embargo, aun cuando uno esté satisfecho con la situación actual, uno debe saber que el mercado siempre esta cambiando, muchos de estos cambios podrían desestabilizar nuestra situación y ponernos en riesgo en un futuro cercano.

Recordemos que cada acción que una empresa u organización requiere tiempo y dinero. Es por eso que cada acción de marketing (Desde el desarrollo de una estrategia a una pequeña campaña) debe ser apoyada por mercadotecnia estratégica. El término se refiere tan solo a pensar a fondo antes de actuar, pensar en la sustentabilidad y competitividad de nuestras empresas, siempre teniendo en mente los objetivos a corto y largo de la compañía.

Aquellos quienes toman la planeación en consideración tienen una mucha mayor oportunidad de tener éxito, ya que poseen una clara visión de las actividades que deben realizar para ser rentables. Al final del día, descubren que una planeación apropiada, especialmente desarrollada por un profesional, es un aspecto importante que necesita ser atendido. La mercadotecnia estratégica es nuestra herramienta para ser ganadores.

Autor: Badyr Salcedo

Badyr se especializa en planeación estratégica y mercadotecnia; Badyr disfruta el elemento creativo del desarrollo empresarial, habiendo trabajado y colaborado con organizaciones en Estados Unidos, México y Holanda. Un auto-proclamado entusiasta de la música, Badyr pasa su tiempo libre escribiendo y manteniéndose al día con las tendencias actuales en la industria.

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